Der Begriff Conversational Marketing beschreibt ein strategisches Konzept für die Interaktionen mit Kunden. Der Name gibt dabei bereits die grundsätzliche Ausrichtung preis: Marketing soll über Konversationen stattfinden. Dabei muss das Unternehmen nicht notwendigerweise einen menschlichen Gesprächspartner bereitstellen.
Chatbots können diese Aufgabe ebenfalls übernehmen. Ihr Einsatz sollte allerdings reflektiert erfolgen.
Was ist Conversational Marketing?
Marketingexperten haben verschiedene Definitionen für Conversational Marketing entwickelt. Keine hat sich bislang endgültig durchgesetzt. Deshalb ist es nur möglich, den Begriff relativ weit zu beschreiben: Es handelt sich um ein Konzept, das Kunden zu jeder Zeit und an jeder Stelle der Customer Journey digitale Gesprächsangebote offeriert.
Es ist nicht festgelegt, wer als Partner für die Seite des Unternehmens fungiert. Dies können sowohl Menschen wie auch künstliche Intelligenzen (also Chatbots) sein. Ebenfalls offen ist, wo die Konversationen stattfinden.
Live-Chats auf der Webseite oder in der unternehmenseigenen App sind diesbezüglich genauso möglich wie der Einsatz von Drittanbieter-Messengern.
Es existieren zudem nur zwei grundsätzliche Anforderungen an die Unterhaltungen. Diese müssen erstens tatsächlich interaktiv sein. Fragen von Kunden sind zu beantworten.
Zweitens müssen die Gespräche zielgerichtet sein: Der Kunde soll die Konversation in dem Bewusstsein verlassen, dass ihm geholfen wurde.
Entwicklung des Conversational Marketings
Neu ist das Konzept des Conversational Marketings eigentlich nicht: Durch den Siegeszug der Messenger seit 2010 versuchten viele Unternehmen schon damals, mit ihrer Klientel auf neue Art und Weise ins Gespräch zu kommen.
Beispielhaft sei der 2019 eingestellte WhatsApp-Newsletter genannt. Damals kam auch erstmals der Begriff Messenger-Marketing auf, der sich bis heute gehalten hat.
Durch die Entwicklung der digitalen Assistenten wie Siri oder Google Assistant gab es sogar schon einmal einen Hype um das Conversational Marketing. Anschließend flaute das Interesse erst einmal wieder ab. Die Experten von Gartner gehen davon aus, dass sich das Conversational Marketing zwischen 2021 und 2024 durchgesetzt hat.
Verantwortlich hierfür sind primär zwei Entwicklungen. Erstens bevorzugen viele Kunden die digitale Interaktion mit einem Unternehmen. 41 Prozent präferieren diese Form der Kommunikation sogar mehr als jede andere.
Zweitens sind Technologien zugänglicher geworden. Der Hype flaute wieder ab, weil viele Kunden entweder menschliche Gesprächspartner oder hochentwickelte digitale Assistenten erwarteten.
Die damaligen Conversational Marketing Chatbots konnten diesen Anforderungen aber noch nicht genügen oder waren zu teuer. Dies hat sich mittlerweile geändert. Conversational Marketing Tools sind günstiger und leistungsstärker geworden.
Conversational Marketing Vorteile: die wichtigsten Punkte
Besseres Kundenverständnis: Dadurch, dass Sie mit Ihren Kunden ins Gespräch kommen, lernen Sie diese kennen und können ihre Bedürfnisse besser verstehen.
Optimierter Kundenservice: Aus dem besseren Kundenverständnis folgt ein besserer Service. Ihre Zielgruppe kann auf der von ihr bevorzugten Art mit Ihnen kommunizieren – und dies rund um die Uhr. Sie können Ihren Kunden zudem schnell die besten Informationen liefern, da Sie um deren Probleme und Wünsche wissen.
Steigerung der Verkaufszahlen: Ein besseres Kundenverständnis sowie ein optimierter Support führen zu gesteigerten Umsätzen. Hier ist das Conversational Marketing besonders vorteilhaft, weil sich der Kunde von sich aus meldet. Er hat also bereits einen Bedarf, den es „nur noch“ zu bedienen gilt.
Gelungene Hilfestellungen für Kunden: 88 Prozent von Internetnutzern kehren nach einer schlechten Erfahrung mit einem Onlineshop nicht noch einmal zu diesem zurück. Gerade potenzielle Kunden, die sich melden, müssen deshalb eine für sie zufriedenstellende Erfahrung machen: Sie wünschen sich, dass dieser erste Schritt von Ihnen gewürdigt wird. Conversational Marketing gibt Ihnen die richtigen Mittel als Unterstützung an die Hand, um Ihren Kunden effektiv zu helfen.
Anwendung: Conversational Marketing ist eine Sonderform des Pull-Marketings
Im Zusammenhang mit dem Conversational Marketing haben Sie vielleicht auch schon den Begriff des Pull-Marketings gelesen. Dieses „Zieh-Marketing“ meint den Prozess, das Interesse von Kunden zu wecken („anzuziehen“) und so die eigenen Umsätze zu steigern.
Der Vorgang wird nachfrageorientiert, aus Sicht der Zielgruppe, gedacht: Was findet diese besonders wichtig und wie wird ihr Interesse geweckt? Die identischen Vorteile wie beim Conversational Marketing sollen erreicht werden. Dieses ist also eine Sonderform des Pull-Marketings.
Die Implementierung des Conversational Marketings orientiert sich deshalb ebenfalls am Pull-Marketing. Folgende Punkte sind umzusetzen:
- In den Konversationen wird die Expertise der Marke zu dem Thema deutlich, dass den Kunden interessiert.
- Medien, z. B. in einem WhatsApp Chat, helfen bei der Verständlichkeit der Erläuterungen.
- Es wird mit Use Cases gearbeitet. Dabei gilt: Die Darstellung sollte dabei wie unter Freunden erfolgen, die sich etwas gegenseitig an einem greifbaren Problem erklären.
- Die Gespräche werden regelmäßig mit Blick auf die Frage analysiert, ob die Kunden echte Mehrwerte erhalten haben.
- Die Datenschutzgesetze sind zu berücksichtigen. Der Kunde sollte deshalb beispielsweise darauf hingewiesen werden, dass er die Löschung der Gesprächsdaten verlangen darf.
Conversational Marketing Software: die technische Voraussetzung
Angemessene Conversational Marketing Software bildet die technische Voraussetzung für die Umsetzung des Konzepts. Diese gliedert sich in zwei Kategorien auf: Erstens handelt es sich um Marketing-Programme, mit denen beispielsweise Live-Chats umgesetzt werden können. Die Anwendungen sind oft in größere Lösungen eingebunden.
Zweitens konfiguriert die einschlägige Software Chatbots. Dabei ist es wichtig, zur grundsätzlichen Idee des Pull-Marketings zurückzukehren. Die Chatbots müssen so ausgestattet werden, dass sie wirklich das Interesse der Zielgruppe „ziehen“ und „befriedigen“ können.
Chatbots sind ausgezeichnet geeignet, um spezielles Wissen abfragen zu lassen. Bei allgemeinen Problemen sind sie hingegen durch ihre technischen Limitationen keine große Hilfe. Eine Weiterleitung an einen menschlichen Kollegen ist in solchen Momenten ratsam.
Testen Sie den Chatbot umfassend
Sie sollten jeden Conversational Marketing Chatbot umfassend testen – beginnend mit der Willkommensnachricht. Schon über diese können Sie steuern, wie der Kunde mit Ihnen interagiert.
Untersuchungen zeigen beispielsweise, dass Nutzer bessere Erfahrungen machen, wenn Sie als erstes die Frage „Was möchten Sie gerne wissen?“ und nicht „Wie kann ich Ihnen helfen?“ lesen.
Generell sollten die Chatbots zudem vor allem da zum Einsatz kommen, wo Sie tatsächlich relevante Antworten bieten können. Reflektieren Sie dies im Rahmen Ihrer Tests genau.
Ihre Neugier ist geweckt, wie gut Conversational Marketing wirklich funktioniert? Dann lassen Sie sich hier von Chatbot Beispielen inspirieren.
Fazit: Die Conversational Marketing Strategie steht und fällt mit den Inhalten
Conversational Marketing bietet viele Vorteile für Sie wie für Ihre Kunden. Sie profitieren beide davon, dass Sie zu jeder Zeit ins Gespräch kommen können. Damit sich diese Vorzüge aber wirklich positiv auf Ihre Umsätze auswirken, müssen die Inhalte stimmig sein. Mehrwerte durch qualitativ hochwertige Informationen sind unverzichtbar.
